Dark patterns a na co si dát pozor při brouzdání internetem. Dark patterns a na co si dát pozor při brouzdání internetem.
Dark patterns jsou manipulativní metody, které obsahují kontrolovanou práci s jazykem, barvami, tvary, prostorem a hierarchií a zároveň chytře pracují s uživatelskými návyky, reflexí a intuicí návštěvníka (případně se specifickou skupinou návštěvníků). Jde o tenkou hranici mezi zaujmutím a kontrolovanou manipulací, takže je těžké v případě „chycení se“ dožadovat jasných pravomocí.
Tyto triky jsou jakýmsi digitálním ekvivalentem praktik u nás známých ‚šmejdů‘, kteří neberou v potaz naše zájmy a rozhodnutí, ale psychologickými kličkami a hledáním slabých míst, se nám snaží prodat informaci či produkt a dotlačit nás k rozhodnutí, které bychom pravděpodobně sami neprovedli. Nejjednodušší obranou je o technikách vědět. „Chycení“ do pasti může proběhnout velmi snadno jen pouhou nepozorností, či nedostatkem času. Proto je vhodné si před návštěvou stránky v klidu položit otázku, proč a za jakým účelem se na stránce nacházím a kam se chci dostat.
Následující kategorie slouží jako přehled manipulativních metod, na které můžeme v digitálním prostředí narazit. Ukázky s modrým pozadím jsou interaktivní, oranžové pak ilustrativní.
Švábí motel
Založení účtu je ve srovnání s jeho zrušením násobně náročnější a vyžaduje více úkonů — např. zrušení prémiového předplatného, nebo celkové zrušení účtu. Postup zrušení je často neintuitivní, je třeba se zorientovat v jeho umístění a v nejhorším případě je vyžadován osobní telefonát, osobní návštěva, nebo dokonce zaslání dopisu o zrušení.
Privacy Zuckering
Jde o manipulaci k veřejnému sdílení mnohem více osobních informací, než jsme skutečně zamýšleli (pojmenováno podle gen. ředitele Facebooku Marka Zuckerberga). Příkladem je situace odstranění aplikace, kdy se zobrazí upozornění, že aplikace sice odstraní všechna data ze zařízení, avšak v cloudu data zůstanou.
Skryté poplatky
Obvykle tato situace nastane při on-line nakupování. V posledním kroku zjistíte, že vám jsou naúčtovány nečekané poplatky (např. poplatky za zařízení objednávky, za rezervaci), které nebyly v předchozích krocích zmíněny.
Skryté předplatné
Účtování poplatků uživatelům pod záminkou jednorázového poplatku nebo bezplatné zkušební verze. Příkladem byla registrace pro Netflix, kdy byl použitý výrazný vizuální apel k informování o účtování poplatků až po ukončení volného měsíce, zatímco doplňující informace o nepřerušených platbách jsou umístěné ve spodní části stránky malým a nevýrazným písmem.
Limitovaná nabídka (sociální tlak)
Vizuální upozorňování na to, že „v nejbližší době“ dojde k vyprodání nabídky, že vyprší čas, což vytváří tlak na rychlé dokončení objednávky. Ukázkovými případy jsou upozornění na rezervačních stránkách Booking.com, Hotel.com. Na stránce je simulovaná sociální aktivita imaginárních zákazníků, k vytvoření pulsující nákupní horečky. Pokud je součástí časomíra, po jejím uběhnutí se obvykle nic nestane.
Confirmshaming (sociální tlak)
Možnost odmítnutí je formulována takovým způsobem, aby uživatele zahanbila. Za pomoci zahanbujícího textu doplněného o emocionálně zabarvenou ilustraci (smutek, lítost, případně nenápadná urážka), je uživatel donucen litovat svého rozhodnutí, aby si odhlášení/zrušení rozmyslel.
Nutnost přihlášení (sociální tlak)
Uživatel musí provést přihlášení, nebo si vytvořit nový účet (a tedy sdílet informace o jeho profilu), proto aby mohl navštívit webovou stránku. Některé soubory cookies fungují tak, že i v případě jejich neodsouhlasení, nebo použití adblocku, nám neumožní na stránku vstoupit.
Falešné recenze (sociální tlak)
Ohlasy na stránce produktu jsou formulovány roboty, případně generovány tak, aby hodnotily produkt co nejvyšším počtem kladných recenzí pod záminkou promování produktu. Dalším krokem je pak tzv. Blemishing effect (Pošpiňující efekt), který doplňuje seznam recenzí o několik negativních, které tak dodávají seznamu větší důvěryhodnost.
Falešná CTA tlačítka (vizuální zmatení)
Reklamy jsou vizuálně maskovány jako nereklamní druh obsahu nebo navigace, aby přiměly návštěvníka na ně kliknout. Využívá se zde výrazného grafického jazyka k oklamání, nebo nasměrování uživatelů jiným směrem (např. falešná tlačítka Confirm, OK, Download atp.). *CTA — Call To Action (vizuální upoutání)
Falešná volitelná tlačítka
Zaškrtávací políčka se zobrazují jako přepínací tlačítka (tzv. radio buttons), takže uživatel má na základě zkušenosti větší sklon vybrat pouze jednu možnost, která se hodí autorovi dotazníku/stránky.
Falešné novinové titulky (vizuální zmatení)
‚Clickbait‘ metody tvářící se jako reálná a významná zpráva s vizualitou relevantního zdroje (BBC, ČT atp.). Cílem je odvést naší pozornost a v zájmu zjištění bližších informací se dostat na reklamní stránku, kterou jsme navštívit neplánovali.
Falešné notifikace (vizuální zmatení)
Součástí „clickbait“ metody jsou na stránce vyskakující falešné notifikace, které simulují příchozí zprávu, mail, nebo upozornění ze sociálních sítí atp. Po jejich otevření jsme přesměrováni na jinou stránku.
Falešný antivir
Antivir chovající se jako malware (např. MacKeeper), nebo Windowsovský antivir Avast s automatickou volbou primárního antiviru bez možnosti výběru.
Žádné tlačítko zpět (vizuální zmatení)
Okna s upozorněním, která nenabízejí tlačítko zpět — všechny možnosti vedou k potvrzení akce. Např.: uživatel Instagramu je pod tlakem, aby si zapnul oznámení, ovšem s možnostmi „Not now“ a „OK“. Spotify aplikace nabízí pouze „Not now“ a možnost „Cancel“ není k dispozici. Dotazování pokračuje do doby, dokud zapnutí nepotvrdíme.
Hard click reklamní okno
Metoda, která ve formě adware/malware vyskakovacích oken nutí návštěvníka po kliknutí kamkoliv (zavřít, potvrdit, plocha reklamy) nalákat na reklamní sdělení. Klasickým příkladem, který už je spíše na ústupu (je už příliš rozeznatelný), je oznámení o výběru vaší IP adresy a získání odměny v podobě nového telefonu, sluchátek atp.
Gratulujeme!
Jste 999,999-tý návštěvník
Z důvodu limitované várky bude váš dárek rezervován pouze po dobu dalších : minut.
Pokud si si nevyzvednete Váš dárek do této doby, obdrží ho další návštěvník.
Prázdný košík (vizuální zmatení)
Bílá plocha jako „prázdné místo“ v online nákupním košíku chytře upozorňuje na nutnost „zaplnit“ košík dalšími položkami (např. Amazon). Ze stejného důvodu se například zvětšují nákupní vozíky v obchodech.
Nucené scrollování
Návštěvník je donucen scrollovat napříč desítkami produktů, než se dostane k místu, které potřebuje. (např. portál Megaknihy.cz vás v posledním kroku internetové objednávky donutí prohlédnout a scrollovat napříč obrovským množstvím produktů, abyste až na úplném konci mohli potvrdit objednávku).
Nucený swipe
Metoda clickbaitu pro dotykové obrazovky. Součástí reklamy je umělé smítko nebo vlas, které v momentě smetení nechtěně provede klik a otevře reklamu.
Gamification
Gamifikace je technika marketingu, která za pomoci herních mechanismů, designu a myšlení v neherním prostředí zvyšuje zájem, loajalitu a nadšení uživatelů. Jedná se o zábavnou metodu, která však může obsahovat manipulativní mechanismy jako např. skryté poplatky, falešná CTA tlačítka atp.
Neviditelné písmo
Důležité nápisy a texty jsou napsané nevýrazným, nebo částečně skrytým písmem. Výrazně nesrozumitelné jsou texty vysázené podobnou barvou jako je pozadí. Patří sem také umístění funkcí a textů na méně nápadná místa jako jsou spodní části stránek, mailů, nebo skrytá tlačítka k zavření oken. U nabídky produktů na e-shopu se ceny nepíší tak výrazně z důvodu, aby neodklákávaly zákazníkovu pozornost a mohl se soustředit na nakupování.
Manipulativni UI
Navržené prostředí interface (to co na webu vidíme a na co klikáme), může být navrženo se záměrem manipulovat. Tlačítka na dotykových obrazovkách jsou miniaturní a bez dostatečného prostoru kolem, takže návštěvníci snadněji kliknou na nabízenou reklamu, nebo jsou naopak příliš výrazná, aby upoutala naši pozornost (viz. kategorie Falešná CTA tlačítka).
Dvojitý negativ (matoucí jazyk)
K manipulaci návštěvníka je použitá komplikovaná skladba věty. Typickým příkladem je dvojitá negace v otázce, která vyžaduje i negativní odpověď, což je matoucí. Při vyplňování formuláře odpovídáte na otázku, která na první pohled působí tak, že se ptá na jednu věc, ale při druhém přečtení zjistíte, že je formulovaná způsobem, aby nebyla hned srozumitelná.
Přidružená slova
Součástí textu jsou jiná nesouvisející slova, která podvědomě vnímáme jako součást hlavního textu. Ta nás mohou ovlivnit v pocitu nižší ceny a lákavější nabídky.
Nabíječka za 499Kč ∙ Získej credit ZDARMA za 380Kč ∙ Dobíjej s naší FREE aplikací ∙ Užívej navíc VOLNÝCH třicetpět minut každou hodinu ∙ Při zavolání do 24 hodin obdržíte jako BONUS jednu nabíječku navíc a k tomu druhý telefon se SLEVOU pěti procent ∙ Celkově tak můžete vyhrát vybavení v hodnotě 5000Kč ∙ Nabíječka za 499Kč ∙ Získej credit ZDARMA za 380Kč ∙ Dobíjej s naší FREE aplikací ∙ Užívej navíc VOLNÝCH třicetpět minut každou hodinu ∙ Při zavolání do 24 hodin obdržíte jako BONUS jednu nabíječku navíc a k tomu druhý telefon se SLEVOU pěti procent ∙ Celkově tak můžete vyhrát vybavení v hodnotě 5000Kč ∙
Užitečné pluginy
Jak se manipulativním patternům bránit? Podstatné je především zamyšlení se nad prokázováním konsentu/souhlasu při návštěvě webové stránky a to, jakým způsobem je informace jazykově a vizuálně ohlášena.
Adblocker pro Google Chrome funguje automaticky po zvolení „Přidat do Chromu“. Je zde možnost nastavit si, zda chcete zobrazovat nenápadné reklamy, přidat seznam povolených pro své oblíbené weby nebo ve výchozím nastavení blokovat všechny reklamy. AdBlock je součástí programu Přijatelné reklamy, takže nenápadné reklamy nejsou ve výchozím nastavení blokovány aby podporovaly webové stránky. Věříme, že uživatelé by měli mít kontrolu nad tím, co vidí na webu, takže se můžete snadno odhlásit v nastavení AdBlock.*
Přijetím cookies dáváme oprávnění k použití informací k přizpůsobení stránky a sledování našeho chování při jejím procházení. Problematické je neustálé vyskakování tohoto upozornění, které člověk v současném prostředí obvykle v rámci „otravnosti“ odklikne. Plugin „I don’t care about cookies“, který v tomto ohledu nabízí NEUTRÁLNÍ volbu, tj. nebýt trackován, představuje zároveň tuto možnost vizuálně dostatečně srozumitelně a přívětivě.
Plugin s názvem Rizikové weby detekuje rizikové weby a varuje uživatele před jejich návštěvou, před nákupy a používáním jejich služeb. Varování je zobrazeno pomocí popup okna, kde je možné přejít na odkaz s důvodem evidence webu. Dále je varování zobrazeno pod ikonou tohoto rozšíření. Varování je také zobrazeno, pokud odkaz na stránce vyhledávače (Google, Bing, Seznam.cz) odkazuje na rizikový web. Tuto aplikaci oficiálně podporuje ČOI (Česká Obchodní Inspekce).**
Užitečné odkazy
Bezpečný internet (CZ)Rizikové e-shopy (CZ)podcast Kanárci v síti (CZ)Aktuality ze světa hoaxů (CZ)Dark Patterns research (ENG)Bad ads NY Times (ENG)Ghostery (ENG)Asshole design (ENG)
O projektu
Tato stránka je součástí závěrečné práce v Ateliéru Tvorby Písma a Typografie na pražské UMPRUM. Autorem je Matyáš Bartoň. Jde o verzi určenou primárně k prezentaci projektu. Prostor pro případné úpravy a změny je vyhrazen.
Poděkování patří: Janu Šindlerovi, Filipu Krausovi, Janu Čumlivskému, Jaroslavu Tvrdoňovi, Josefu Holému, Alžbětě Kumstátové a Míše Svatošové.
